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玩转娱乐营销--立白洗衣液树立日化营销标杆
[2014年07月11日]

 

娱乐营销战绩骄人   网络热度居高不下

进入2014年以来,几档同类型的综艺节目正面PK,呈现出“百花齐放,百家争鸣”的热闹场景,但并不是所有的节目都能够维持较高的热度。资深娱乐营销人士表示,观众看的是精彩的节目,但是企业会比较在意节目收视率、品牌或者产品网络搜索热度、网络话题讨论等舆论话题,而在这一点上,立白洗衣液此次可谓是大获全胜。

从百度指数来看,从今年1月到420日,立白集团、立白洗衣液搜索热度持续增加,并且带动了其它关于产品代言人、价格等话题的咨询。其中,立白集团、立白洗衣液、立白洗衣液价格三个关键词的搜索率,分别上升了68%67%66%。立白洗衣液品牌关注度随着《我是歌手II》的持续火爆,也不断呈上升趋势,据CTR品牌与广告效果研究报告最新数据显示:立白洗衣液冠名《我是歌手I》后,知名度从第四位上升到第三位,加大力度冠名《我是歌手II》后,知名度从第三位上升到第二位,美誉度更是上升了14.2%,未来有成为行业领头羊的潜力。值得一提的是,立白洗衣液在百度搜索风云榜上曾连续数日排名综艺搜索第一名,影响力由此可见一斑。

同时,在社会化媒体平台,立白洗衣液也一直处于舆论的中心地带,持续火爆的话题很好的聚集了观众的眼球。在微博上,立白洗衣液借助节目推出的话题荣登新浪微博热门话题榜,参与讨论人数达200多万;今年立白洗衣液在推广过程中根据品牌“洗护合一”的特性创新性的推出了“合一体”,借助明星的高关注度,吸引了10多万粉丝参与互动讨论,从而开始了一场“合一体大赛”的风潮,一度成为街头巷尾热议的话题。

开辟情感营销路线   合一体引爆全民互动

去年立白初次试水冠名娱乐节目,品牌推广方式更多的是通过主持人密集的口头播报,“立白洗护合一”的主题直接、反复出现,让观众熟悉并记住了这个品牌概念。但是,2014年该如何突破常规,让消费者深层次的理解“洗护合一”的内涵就成为横亘在企业面前的一道难题。

正所谓娱乐营销的本质就是感性营销,企业通过与消费者情感的共鸣,潜移默化的输出品牌信息。2014年,立白洗衣液以情感为载体,结合社会热点,塑造情感话题,充分发挥明星效应,与节目的官方微博共同推出大受欢迎的“合一体”,让消费者在参与话题讨论的过程中逐步理解并认同“洗护合一”的涵义。

因此,立白洗衣液开始以情感为纽带,开始了一系列轰轰烈烈的话题策划。为了避免僵硬的宣传“洗护合一”引起受众反感,立白洗衣液首先是为歌手创造了属于他们风格的“合一体”,例如唱作巨星与温情男神“合一体”的曹格、摇滚传奇和坚强孕妈“合一体”的罗琦等,将品牌信息掩埋在推广之中,因此话题受到大众的追捧,网络上出现了各种不同版本的“合一体”。

为了进一步强化“洗护合一”的认知与内涵,立白趁着“合一体”的余温在线上通过微博发起“爱情合一宣言”的号召,每对情侣都有自己的合一体,鼓励网友纷纷晒出自己与另一半的照片,并且说出自己的爱情合一宣言,一经发布就得到了网友的广泛参与,这也在侧面继续对“合一体”进行轰炸性的传播推广,维系了传播的热度与广度。

不仅如此,围绕着“洗护合一”内涵的宣导还有诸如“呵护带回家”、“一首歌诉说你的年代爱情故事”等情感互动话题,正是这一个个的话题才让2014年的营销推广相比往年有了更好的突破,也使“洗护合一”成为上半年最为火爆的词汇。

切入社会责任话题   凸显“呵护”的品牌诉求

众所周知,立白洗衣液作为日化洗涤用品,与消费者的日常生活有着密切的关联。立白洗衣液2014年的品牌推广较好的切入社会公益话题——都市女性生活压力问题,据网络调查调查显示,90%以上的都市女性都存在工作、生活等方面的压力,这早已成为一个社会话题,立白洗衣液针对都市开展了“拯救精致女人行动”的线上线下整合营销活动,希望更多的人能够关注与呵护都市女性生活,让每个人都能够享有精彩的都市生活。


以公益的话题先行,辅助传播的力度和广度,使得此次“拯救精致女人行动”获得了媒体和消费者的广泛好评。记者随即采访路人,对方表示立白通过这样的活动能够唤起社会公众对都市女性生活的关注,无疑是一种公益先锋的行为;而记者在活动现场与同行交流,大家普遍表示立白2014年的营销推广明显更加具有社会话题,更能够触及消费者的内心,能够较好的与“呵护”的主题进行遥相呼应。

据立白传播部负责人介绍,为了更加有效的借势《我是歌手》节目热度,在节目播出的同时,立白集团还进行了线上多媒体的整合传播,包括电视、网络、户外等;同时,线下也开展全面的营销推广,包括卖场、大篷车活动等,可以说是天空、地面所有资源都与节目一起进行整合推广,目的就是打造综合性的营销平台,助力节目的同时借势节目,让品牌声量最大化,从而让立白洗衣液被大众所熟知并关注。

营销专家表示,国内企业的情感营销举措层出不穷,但能成功挖掘一个崭新娱乐节目的内涵,并实现品牌价值融合的案例并不多见。立白洗衣液紧抓《我是歌手II》的节目内涵,策划了一系列高互动的情感营销举措,并且把传播的广度从线上扩展到线下,可谓是树立了日化行业的娱乐营销的标杆。同时,企业的娱乐营销之路任重道远,我们也期待立白洗衣液带来更多的惊喜,让大众享受在愉快的娱乐氛围中。