品牌新闻
立白2.35亿赢得第二季《我是歌手》独家冠名权
[2013年12月22日]

来源:南方日报

     第二季《我是歌手》还叫立白洗衣液!在进行地如火如荼的2014湖南卫视黄金广告资源招标会现场,今年火透中国的《我是歌手》无疑是竞标的最焦点,1.2亿元、1.9亿元、2亿元、2.35亿元……各竞标企业为此展开激烈角逐。最终,立白集团以2.35亿再度拿下《我是歌手》第二季的独家冠名权。业内人士对立白蝉联独家冠名权分析道,冠名《我是歌手》节目是传统洗涤产品冠名综艺节目的一次大胆尝试,也是立白集团营销方式的一次大创新,立白集团与湖南卫视的强强联合让立白赚足了眼球。而此次再度获得下一季的独家冠名权,可以说是立白集团强大实力以及营销战略再升级的表现。

 

图说:立白集团相关负责人在招标现场

 

立白洗衣液借势歌手完美升级


  据悉,立白洗衣液独家冠名的第一季《我是歌手》自播出以来,已经在荧屏掀起一阵收视狂潮。央视索福瑞全国网数据显示,《我是歌手》开播第一期,就登上全国同时段收视率第一的宝座;而据CSM44中心城市收视仪数据显示,我是歌手从第一期1.37(收视率),5.59(收视份额),飙升至最后一期5.56(收视率)17.64(收视份额),连续13期荣获收视桂冠。与此同时,第一季《我是歌手》还席卷了“海量”的高学历、高消费能力人群,大学及以上学历观众首重播的累积到达率更是高达46.41%。


  而作为独家冠名商的立白集团,也凭借慧眼纷纷被业界称“押对了宝”,并且成功完成了立白品牌洗衣液的全新升级,将立白洗衣液升级“洗护合一”的新定位,迅速而广泛地向消费者进行了传播。据央视索福瑞数据调研,节目播出后,立白洗衣液知名度提升13%,美誉度提升11%;据AC尼尔森数据,1-7月销售额比去年同期增长了66%。


  据悉,与第一季《我是歌手》的合作是立白集团营销方式的一次大创新,同时也是立白集团营销推广上花费最大手笔的一次。业内人士分析称,冠名《我是歌手》是品牌战略的选择。“当今社会广告形式多元化,观众对于传统硬广的关注度、记忆度都有所下降,新型媒体虽然吸引了大家的注意,但又不能很好的提升企业的美誉度。综合以上方面,选择在传统电视媒体上的优质栏目进行冠名,借助节目进行推广,一方面提高知名度,一方面提升品牌。”

 

立白再借歌手升级整合营销


  立白洗衣液这几年都是立白集团战略发展的重点之一,而洗衣液市场竞争异常激烈,如何迅速建立立白洗衣液的知名度,如何对“洗护合一”的功能定位进行站位,就成为摆在立白集团面前的一道命题。


  据了解,在第一季度《我是歌手》节目播出的同时,立白集团还进行了线上多媒体的整合传播,包括电视、网络、户外等,同时线下也开展了全面的营销推广,包括卖场、大篷车活动等,可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行整合推广,目的就是在助力节目的同时借力节目,实现双方共同发展的共赢结果。


  立白集团相关负责人称,“为了配合和支持立白洗衣液的发展目标,我们必须打造综合性的营销平台,而选择一个节目来冠名,是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点,同时还会联动线上线下的各种传播渠道进行整合。”从立白集团与《我是歌手》的再度联姻不难看出,借势强势平台,整合各个营销渠道已经成为立白集团品牌战略的重要组成部分。


  “借着第一季《我是歌手》的冠名,立白洗衣液已经完成了产品功能升级的开局,‘立白洗衣液,洗护合一,洗衣新标准’成为消费者耳熟能详的口号。如何深化专业洗衣品牌的形象,如何与消费者进一步实现情感沟通,如何更深入地进行线上线下的整合,就成为立白集团要考虑的问题。”业内分析人士对此评价。


  立白集团也对此表示,在第二季《我是歌手》中,将加大线上、线下与消费者的互动,最大化整合《我是歌手》资源,并整合各个媒体渠道尤其是新媒体平台,全方位、近距离与消费者互动和情感沟通。


  2.35亿的背后有很多不同的声音,但可以肯定的一点是,无论明年洗衣液市场纷争如何,在中国营销界,立白洗衣液《我是歌手》案例的典型意义已经奠定。


20周年“大传播”战略即将启动


  据知情人士透露,巨资投得第二季《我是歌手》的独家冠名,只是立白集团2014年大传播战略的第一波,“明年是立白集团的20周年,立白将有一系列的营销大动作,包括新VI发布、新战略发布、新营销模式创新以及提出高端产品等等。”


  业界分析,这是立白集团全新发力“大日化”领域的一个明显信号。立白集团副总裁、首席发言人许晓东对此回应称,立白集团20周年确实有一系列的大动作,与第二季《我是歌手》的合作就是其中一个,“立白集团的发展战略非常明确,其使命就是做专做强做大,振兴民族日化,并且通过大日化、多品牌、重研发的发展道路,为消费者和市场提供放心、值得信赖的品牌和产品。而立白集团也将不断优化产品结构,未来会在稳定洗涤、消杀产业基础上,大力发展家居清洁、口腔、化妆品产业,并开始布局个人护理、婴童产品。而在战略层面,除了2012年启动大研发战略外,2014年的大传播战略也将是加快大日化进程的支撑点。”